Showing posts in category: BtC

Værd at vide om disruption

  • Hvad er disruption?
  • Er vi klar til disruption?
  • Disruption ændrer spillereglerne
  • Disruption – hvem tør ødelægge sin egen forretning?

Fænomenet disruption ekkoer gennem flere brancher, der taler om hastig innovation. Men hvad er det egentlig, der er tale om?

Disruption er et begreb, som vinder frem i virksomheders strategiske planlægning. Med globaliseringen og den hastige digitale udvikling skal virksomheder være beredt over for konkurrencen fra nye aktører eller virksomheder, der ikke i dag er aktive i branchen.

Professor Clayton M. Christensen, Harvard, definerer begrebet nogenlunde således:

”En virksomhed der gennem innovation af nye produkter og services undergraver eller nedbryder en eksisterende branches typiske forretningsmodeller.”

Disruption er ikke kun innovation, men river alt op med rode og ændrer måden vi tænker på, vores adfærd, måden vi gør forretning på og lever vores dagligdag på. Disruption fordriver et eksisterende marked, en industri eller teknologi og erstatter det med et nyt og bedre produkt. Det er på en gang destruktivt og kreativt.

Vi har eksempelvis set, hvordan streamingselskaber som Netflix har fortrængt Blockbusters videoudlejning, hvordan Kodak blev udkonkurreret af digitalkameraer, hvordan Uber truer taxa-branchen og hotels.com truer rejsebureauerne. Et ‘Kodak Moment’ er ikke længere et lykkeligt billede af succes!

Men vi har også set, at disruption kan udvide et marked, som fx Airbnb (Air Bed’n’Breakfast) har gjort det ved at øge udbuddet af overnatningsmuligheder, eksempelvis storbyweekends til et segment, der ellers ikke tog på den slags ferier.

Hvordan går det til? Hvorfor opstår disruption?

De etablerede virksomheder satser mest deres vækst på de mest krævende kunder, hvor indtjeningen er højest, hvilket betyder, at de sjældent vil have incitament til at satse på ny teknologi. For når ny teknologi bliver introduceret, vil den sjældent være så moden, at den vil kunne tilfredsstille de behov, som etablerede virksomheders mest krævende og indbringende kunder har.

Det betyder et lavere afkast, og at nye spillere nu har mulighed for etablere sig i fred for konkurrence fra de etablerede virksomheder. De har nemlig sjældent incitament til at gå ind og konkurrere i bunden af markedet, hvor der er lave priser og en begrænset fortjeneste at hente.

De nye spillere er derimod tilfredse med et lavere afkast og har til gengæld med ny teknologi et stort, langsigtet potentiale og muligheden for at tilbyde en billigere ydelse.

Størrelsesordnen af hele denne forandringsproces, som disruption er udtryk for, er markant. Eksempelvis vurderer ca. 200.000 danskere, at deres eget job er i farezonen for at blive nedlagt som følge af den teknologiske udvikling (Dansk Erhverv 2015).

Over en halv million af de i alt ca. 1,9 mio. danskere beskæftiget i den private sektor regner med, at deres arbejdsgiver vil ændre forretningskoncept eller forsvinde inden for de kommende år – dvs. at deres arbejdsplads på den ene eller anden måde berøres af udviklingen (Dansk Erhverv 2015).

Men der er heldigvis også modtræk. Danske Bank offentliggjorde sidste år, at banken har et projekt kørende, hvor en gruppe kaldet ”Projekt X” skal forsøge at skabe en massiv ændring af branchen. Danske Bank opfatter ikke Nordea, Jyske Bank og Sydbank som værende de største trusler på længere sigt. Banken mener derimod, at truslen fra nye udenlandske spillere som fx Google, Apple eller Amazon er større.

Google vil gøre mod banksektoren, hvad de gjorde mod reklamebranchen, nemlig sætte sig på betalingsformidlingen i Danmark. Eller Apple vil.

Med Projekt X ønsker Danske Bank derfor at disrupte sig selv for at undgå at blive disrupted. Lave finansielle produkter, der udkonkurrerer alle andre, selv Danske Bank.

Æd – eller bliv ædt! Disrupt – eller bliv disrupted.

Corporate branding

Corporate branding handler om at gøre en virksomhed til et såkaldt brand med en given betydning for alle dens interessenter, eksternt såvel som internt. Corporate branding repræsenterer en udvikling af produkt brandingen. Produkt branding handler om at tiltrække kunder gennem bestemte produktrelaterede værdier. Virksomheder, der tilslutter sig corporate branding, ser det imidlertid som nødvendigt, at ikke kun deres produkt, men hele virksomhedens identitet og værdier, som er udgangspunkt for brandet. På denne måde ønsker de ikke kun at tiltrække kunder med deres brand-værdier, men alle typer af interessenter (også kaldet stakeholders).

Corporate branding bliver ofte beskrevet som dét at skabe sammenhæng mellem virksomhedens image, vision og kultur med udgangspunkt i virksomhedens identitet. Nogle corporate brands har en stærk sammenhæng, imens andre er karakteriseret af store forskelle imellem vision, kultur og image. Sådanne forskelle kan svække brandets troværdighed, men kan også være udtryk at brandet er under hastig forandring.

Virksomheden bruger således sine værdier eksternt til at tiltrække og fastholde traditionelle eksterne interessenter – fx investorer og underleverandører – men også offentlige instanser og private interesseorganisationer er i målgruppen. Uanset hvilke interessenter, der måtte være tale om, er tanken, at virksomhedens værdier skal bruges til at sikre deres loyalitet, fordi de kan identificere sig med værdierne. Foruden selve værdierne vedtager virksomhederne også visioner og missioner som passer til værdierne.

Corporate branding handler dog lige så meget om virksomhedens interne forhold. I stedet for at lede sine medarbejdere med faste regler, kan virksomheden nemlig lade værdierne være pejlemærker for medarbejdernes selvstændige beslutninger. Når medarbejderne tilslutter sig brandets værdier, kan man således tale om, at virksomheden har en kultur, som alle bidrager til ved at handle i overensstemmelse med brandet. Medarbejderne bidrager så at sige til en fælles sag, fordi de lige som de eksterne interessenter identificerer sig med værdierne. Herved har virksomheden opnået en ledelsesform, der egner sig til at sikre, at højt specialiserede medarbejdere (såkaldte vidensarbejdere) kan bringe virksomheden mod et fælles mål på trods af, at de i praksis har vidt forskellige arbejdsområder.

Fortalerne for corporate branding hævder, at virksomheder med stærke brands kan tilbyde sine medarbejdere en fast identitet i en uoverskuelig omverden, og at den samtidigt kan stille sig stærkt på markedet, fordi alle ved, hvad den står for. Kritikerne hævder imidlertid, at tilbuddet om identitet ikke er andet end en måde at kontrollere medarbejdernes tanker og handlinger på. Samtidigt mener de, at omverdenen er så kompleks og omskiftelig, at det er utopisk, at alle former for interessener kan tiltrækkes ved blot at signalere værdier.

Branding

Et mærke eller et brand er en samling af symboler, oplevelser og associationer, som positionerer og differentierer en vare, en service, virksomhed, organisation, person eller et sted. Hvis der er tale om et produkt, handler brandingen (mærkningen) således om at sikre, at målgruppen kan genkende det i forhold til konkurrenternes produkter.
En almindelig misforståelse er, at et mærke er identisk med varemærke eller et logo.


Produktbranding
Udviklingen indenfor den oprindelige form for branding – kendt som produktbranding – startede for alvor med industrialiseringen. I takt med at denne tog fart, blev det muligt at producere store mængder af det samme produkt. Før dette var mange produkter nye opfindelser, der for det meste solgte sig selv udelukkende på baggrund af produktets unikke egenskaber – fx flydende sæbe, elpæren og radioen. Men i takt med en stigende velstand skød der flere og flere fabrikker op, og behovet for at sikre, at forbrugerne kunne huske de enkelte produkter og skelne dem fra konkurrenternes, opstod. Derfor begyndte forskellige producenter at udvikle unikke navne og logoer til deres produkter.

Industrialiseringen betød også en kraftig udvikling af infrastrukturen, hvorfor det blev muligt for producenterne at sende produkter over store afstande for at konkurrere på fjerntliggende markeder. Dette gjorde, at mange kunder oplevede et tab af den troværdighed, som dét at købe sine produkter hos den lokale købmand ellers havde givet. Når købmanden hentede sine produkter ind langvejs fra, havde han ikke nødvendigvis indgående kendskab til dem, og kunderne kunne derfor ikke længere nøjes med at udvælge produkterne ud fra, at købmanden var troværdig og ærlig. For at genvinde noget af den tabte troværdighed søgte producenterne at indbygge den i signalværdien i produkternes emballage og opdigtede samtidigt personligheder, der kunne optræde i reklamer for at give produktet en imødekommende personlighed.

Markedsføring | Marketing

Markedsføring er en bred betegnelse for alle de aktiviteter, en virksomhed kan foretage sig for at fremme afsætningen af en idé, et produkt eller en serviceydelse.

Betegnelsen dækker over fx produktplanlægning, markedsundersøgelse, produktudvikling, prisfastsættelse, distribution, konkurrentanalyse, reklame, PR, emballage, tryksager, merchandise, kampagner, o.m.a.

Der findes mange definitioner af markedsføring, måske fordi der fokuseres på bestemte situationer eller interessenter. Der opstår ofte også en vis begrebsforvirring, fordi markedsføring forveksles med reklame. Reklame er blot et af mange led i en markedsføringsproces og anvendes som regel først, når virksomheden har defineret sit produkt og sin målgruppe. Markedsføring beskæftiger sig også med situationer, hvor der endnu ikke eksisterer et produkt og/eller et marked.

Markedsføring trækker på en række fagområder, bl.a. økonomi, psykologi, sociologi og antropologi. På visse økonomiuddannelser benyttes afsætning som betegnelse for marketing.

B2C | BTB | Business to Consumer

B2C (business-to-consumer) er et udtryk inden for handel og anvendes fx i forbindelsen B2C-salg, der drejer sig om handel mellem virksomheder og forbrugere (privatpersoner) i modsætning til B2B (business-to-business), der dækker over handel virksomheder imellem. B2C har i sammenligning med B2B sin helt egen forretningslogik, sine helt egne virksomhedsmodeller og sin egen måde at håndtere salg, markedsføring, kunderelationer og prissætning på.