Værd at vide om disruption

  • Hvad er disruption?
  • Er vi klar til disruption?
  • Disruption ændrer spillereglerne
  • Disruption – hvem tør ødelægge sin egen forretning?

Fænomenet disruption ekkoer gennem flere brancher, der taler om hastig innovation. Men hvad er det egentlig, der er tale om?

Disruption er et begreb, som vinder frem i virksomheders strategiske planlægning. Med globaliseringen og den hastige digitale udvikling skal virksomheder være beredt over for konkurrencen fra nye aktører eller virksomheder, der ikke i dag er aktive i branchen.

Professor Clayton M. Christensen, Harvard, definerer begrebet nogenlunde således:

”En virksomhed der gennem innovation af nye produkter og services undergraver eller nedbryder en eksisterende branches typiske forretningsmodeller.”

Disruption er ikke kun innovation, men river alt op med rode og ændrer måden vi tænker på, vores adfærd, måden vi gør forretning på og lever vores dagligdag på. Disruption fordriver et eksisterende marked, en industri eller teknologi og erstatter det med et nyt og bedre produkt. Det er på en gang destruktivt og kreativt.

Vi har eksempelvis set, hvordan streamingselskaber som Netflix har fortrængt Blockbusters videoudlejning, hvordan Kodak blev udkonkurreret af digitalkameraer, hvordan Uber truer taxa-branchen og hotels.com truer rejsebureauerne. Et ‘Kodak Moment’ er ikke længere et lykkeligt billede af succes!

Men vi har også set, at disruption kan udvide et marked, som fx Airbnb (Air Bed’n’Breakfast) har gjort det ved at øge udbuddet af overnatningsmuligheder, eksempelvis storbyweekends til et segment, der ellers ikke tog på den slags ferier.

Hvordan går det til? Hvorfor opstår disruption?

De etablerede virksomheder satser mest deres vækst på de mest krævende kunder, hvor indtjeningen er højest, hvilket betyder, at de sjældent vil have incitament til at satse på ny teknologi. For når ny teknologi bliver introduceret, vil den sjældent være så moden, at den vil kunne tilfredsstille de behov, som etablerede virksomheders mest krævende og indbringende kunder har.

Det betyder et lavere afkast, og at nye spillere nu har mulighed for etablere sig i fred for konkurrence fra de etablerede virksomheder. De har nemlig sjældent incitament til at gå ind og konkurrere i bunden af markedet, hvor der er lave priser og en begrænset fortjeneste at hente.

De nye spillere er derimod tilfredse med et lavere afkast og har til gengæld med ny teknologi et stort, langsigtet potentiale og muligheden for at tilbyde en billigere ydelse.

Størrelsesordnen af hele denne forandringsproces, som disruption er udtryk for, er markant. Eksempelvis vurderer ca. 200.000 danskere, at deres eget job er i farezonen for at blive nedlagt som følge af den teknologiske udvikling (Dansk Erhverv 2015).

Over en halv million af de i alt ca. 1,9 mio. danskere beskæftiget i den private sektor regner med, at deres arbejdsgiver vil ændre forretningskoncept eller forsvinde inden for de kommende år – dvs. at deres arbejdsplads på den ene eller anden måde berøres af udviklingen (Dansk Erhverv 2015).

Men der er heldigvis også modtræk. Danske Bank offentliggjorde sidste år, at banken har et projekt kørende, hvor en gruppe kaldet ”Projekt X” skal forsøge at skabe en massiv ændring af branchen. Danske Bank opfatter ikke Nordea, Jyske Bank og Sydbank som værende de største trusler på længere sigt. Banken mener derimod, at truslen fra nye udenlandske spillere som fx Google, Apple eller Amazon er større.

Google vil gøre mod banksektoren, hvad de gjorde mod reklamebranchen, nemlig sætte sig på betalingsformidlingen i Danmark. Eller Apple vil.

Med Projekt X ønsker Danske Bank derfor at disrupte sig selv for at undgå at blive disrupted. Lave finansielle produkter, der udkonkurrerer alle andre, selv Danske Bank.

Æd – eller bliv ædt! Disrupt – eller bliv disrupted.

Apologies, for this post the comments are closed